Publicidad, usted qué opina

[Publicado el 27 de febrero de 2019 en Reforma]

¿Qué es publicidad? ¿Cuánta publicidad es razonable en una estación de radio y televisión? ¿Qué tipo(s) de publicidad debe(n) considerarse para el límite máximo?

Antecedentes. Las empresas de TV abierta y radio tienen derecho a vender publicidad para con ello financiar la producción y operación del canal respectivo, toda vez que los televidentes y radioescuchas reciben el servicio de televisión gratuitamente. La ley establece que las estaciones de TV abierta pueden difundir 18% de publicidad y las de radio 40%, considerando el tiempo total de transmisión (24 horas), mientras que la TV por cable y vía satélite puede tener hasta 6 minutos por hora. En la Unión Europea para evitar inundar a las audiencias en horarios estelares, tienen límites específicos, en México aún no.

Autopromoción. La autopromoción es “la difusión de los programas y horarios que se difundirán dentro del propio canal de radio o televisión, es una manera de que la audiencia conozca la oferta programática del canal respectivo” (Álvarez 2018). La ley excluye expresamente del cálculo de la publicidad máxima “los promocionales propios de la estación o canal”. En el proyecto de Lineamientos de Publicidad Cuantificable del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), se introduce un nuevo concepto de “Promoción Cruzada” que permitiría que en el canal de las Estrellas se difundiera la programación del canal 5 o de ForoTV sin que se contara como publicidad. Para usted, ¿la promoción de la programación de otros canales de la misma empresa debiera considerarse publicidad para efectos del límite máximo? Para mí sí.

Evento deportivo. La publicidad que una persona ve cuando va al estadio Azteca a ver al América, puede diferir de la publicidad que ve un televidente del mismo partido. Y cada vez más con la publicidad digital que permite insertar cualquier publicidad en sustitución o adición de la publicidad del partido. Para usted, ¿la publicidad digital que se inserta de un partido debe computarse contra el límite máximo o debiera haber una excepción para eventos deportivos? Para mí, la publicidad que está en el estadio no debe contar contra el límite máximo, pero la publicidad que se inserta digitalmente, sí debe contar contra el límite máximo.

Espacios en programación. Las empresas de radio y televisión tienen derecho por ley a comercializar espacios dentro de la programación que puede adoptarse de variadas maneras como el que un protagonista beba un refresco de una determinada marca (posicionamiento de producto) o que una conductora realice una entrevista a un directivo de una empresa (para ser ético la audiencia debe poder saber que es una entrevista pagada). Para usted, ¿esta publicidad debe o no contar contra el límite máximo? Para mí, sí debe contar pues como televidente o radioescucha el que reciba publicidad ya sea cuando hay un corte del programa para ir a anuncios o que esté inserta dentro del programa, representa una carga, sin importar lo creativa que pueda ser la publicidad, es publicidad y debe contar.

¿Puede el IFT? En la consulta pública concesionarios y cámaras industriales dijeron que el IFT carece de facultades para decidir cuál es la publicidad cuantificable y argumentaron que quebrantaría la Constitución y la ley si emitiera los lineamientos pues la Constitución señala que el IFT sólo puede vigilar los tiempos máximos de mensajes comerciales y que estos por ley sólo son los que van en un corte del programa. Debe decirse que lo que la Carta Magna busca evitar es que se inunde de publicidad a las audiencias, pero lo que quizá sea limitado e inconstitucional es la definición de mensajes comerciales de la ley pues sólo considera un tipo de publicidad. Sea o no inconstitucional esa definición, lo cierto es que el IFT sí tiene facultades para emitir esos lineamientos, siempre y cuando no contradiga lo que la ley dice y la ley en cuanto a límites máximos en radio y televisión habla de “publicidad” y no lo limita a “mensajes comerciales”, por lo cual los espacios que se comercialicen dentro de los programas sí deben contar contra los máximos de publicidad previstos en la ley al igual que otros tipos de publicidad.

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Publicado el: 4 marzo, 2019

Categoría: Audiencias, Competencia Económica, Contenidos Audiovisuales, Publicidad

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