Influencers

[Publicado el 16 de enero de 2019 en Reforma]

“La verdad en publicidad es importante en todos los medios, ya sea que hayan estado por décadas (como televisión y revistas) o sean relativamente nuevos (como blogs y redes sociales)”, Federal Trade Commission (EUA).

La publicidad en línea adopta un sinfín de manifestaciones que ha merecido la atención de autoridades de diversos países como EUA y aquellos de la Unión Europea. El interés público es velar por la ausencia de engaño a la sociedad a través de la publicidad.

Normal. Es la publicidad lisa y llana realizada directamente por la empresa del producto/servicio que son los casos fáciles, pero no exentos de polémica. Para el caso de los motores de búsqueda como Google, las autoridades tuvieron que exigir que cuando se realizara una búsqueda y aparecieran resultados que fueran publicidad, entonces debe identificarse como anuncio. Pero, ¿cómo hacer con las menciones a productos o marcas por parte de influencers o aquella en publicidad nativa?
Influencers. Son aquellas personas que a través de redes sociales se han convertido en líderes de opinión de ciertos nichos como viajes, maquillaje, comedia, juguetes, etc. Los influencers pueden ser youtubers, bloggeros, usar Facebook, Instagram, etcétera. En México están por ejemplo Yuya, Luisito comunica, JuanPa, Mr. X y otros más que tienen varios millones de suscriptores como Yuya con 23 millones y Luisito comunica con casi 21 millones. Lo que digan o muestren los influencers –como su nombre lo indica- tiene influencia en sus audiencias.

¿Publicidad o no? Cuando Yuya dice que el shampoo Sedal deja su “pelito súper hidratado y ligerito” o cuando Berth Oh refiere a Megaconstrux y muestra ampliamente el producto, ¿se trata de publicidad? ¿Recibieron producto gratis o algún pago por esas menciones? Para la UE y EUA si recibieron producto gratis, algo de valor o un pago, entonces deben identificarlo de manera clara y precisa como #Anuncio, #Patrocinado, #InserciónPagada, etc. Además, esa referencia debe estar de manera evidente antes del típico botón de “Ver Más”, debe estar al inicio del video, etc.

Casos. Por considerar que se trató de publicidad disfrazada, un jurado en Italia condenó a un artista y a una empresa de autos por una publicación en Instagram donde el artista refería a uno de los autos como su favorito. De nada sirvió a la empresa de autos argumentar que el contrato con el artista no incluía esa publicación y que éste la había subido espontáneamente. En Alemania a partir de decisiones judiciales sobre publicidad en línea, han expedido unos lineamientos que hacen explícitas las obligaciones y restricciones en publicidad para los influencers. En EUA está el caso de Warner Bros sancionado porque los influencers contratados no habían incluido de manera “clara y notoria” que habían sido patrocinados (columna de 12.10.16).

La importancia de que se identifique publicidad quedó demostrada en un estudio de la Comisión Europea en la que se comprobó que los influencers fallan en revelar que reciben un pago o que son patrocinados, lo cual tiene como consecuencia que los consumidores estén mal informados y pueda considerarse como prácticas comerciales desleales.

Publicidad Nativa. Es la que parece como si fuera contenido producido por un usuario, pero que en realidad es publicidad. A pesar de que se incluyen etiquetas para revelar el contenido publicitario, el estudio de la Comisión Europea revela que como las etiquetas no llaman la atención de la audiencia y no son claras, de poco sirven.

¿Y en México? La Procuraduría Federal de Protección al Consumidor a cargo de Ricardo Sheffield es quien debe llevar la voz cantante en este tema, por sus amplias facultades en cuanto a publicidad. También la Cofepris lidereada por José Alonso Novelo tiene mucho por hacer en cuanto a publicidad en línea. Ambas autoridades deben expedir lineamientos o guías que orienten a las empresas y agencias de publicidad de lo que puede o no hacerse para darles certidumbre y beneficiará a los consumidores. Sin incluir la protección a la sociedad de la publicidad en línea, se estaría ignorando la realidad: las personas se informan de productos y servicios a través de internet y de quienes hoy son los comunicadores estrella.

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Publicado el: 21 enero, 2019

Categoría: Internet, Publicidad, Usuarios telecom

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