Información, publicidad e infomerciales

[Publicado en Reforma el 28 de septiembre de 2016]

“Hoy tenemos con nosotros al nutriólogo Juanito Pérez de la compañía Coco Primero quien nos va a platicar los beneficios de cocinar con aceite de coco. Cuéntanos Juanito”. Acto seguido Juanito Pérez dice los beneficios del aceite de coco con atinadas preguntas del locutor sobre los beneficios de dicho aceite y en especial del de la marca Coco Primero. Este tipo de cápsulas son constantes en programas como ¡Qué tal Fernanda! de Imagen Radio, el de Alfredo Palacios en Radiofórmula, entre muchos otros. Estas cápsulas, ¿son información o publicidad? ¿Pagaron compañías como Coco Primero o los médicos que entrevistan y luego anuncian sus clínicas y promociones? ¿Son legítimas estas prácticas?

La Constitución señala que está prohibido presentar como información periodística o noticiosa lo que es publicidad. Si esas cápsulas son pagadas, serían ilegales si no se informa con claridad a la audiencia que se trata de publicidad y debiera actuar el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Sin embargo, también existe la posibilidad que los radiodifusores hagan uso del derecho que tienen en la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión para “comercializar espacios dentro de su programación”. Está pendiente que el IFT regule cómo será esta comercialización para que no se quebrante la independencia editorial y se informe debidamente a la audiencia.

La pregunta que tendrá que decidir el IFT es si esa comercialización debe considerarse publicidad o es otro tipo de fuente de financiamiento. Si la respuesta es que sí es publicidad, contará contra el límite máximo permitido a los agremiados de la Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión. Si la respuesta es que no lo es, entonces las estaciones de radio y televisión de uso público (p. ej. Canal Once, Canal 22, IMER) y las de uso social como las comunitarias, indígenas y tipo Radio Ibero podrán también comercializar espacios en su programación.

Los espacios dentro de la programación –conocido también como product placement- pueden ser cuando en una serie el protagonista está utilizando un coche Audi, usa un iPhone y además que cuando la escena se desarrolla en un café, siempre es en Cielito Querido. ¿Pagaron esas marcas por aparecer? Muy probablemente sí y seguramente tenga más y mejor influencia sobre los consumidores que un anuncio tradicional. ¿Está mal que se haga? No, siempre que se cumplan ciertos requisitos como aquellos del Reino Unido. Debe reconocerse que los productores de contenidos audiovisuales y radiodifusores tienen derecho a obtener financiamiento, en especial dado que ahora las audiencias cambian de canal, estación o sitio web con gran facilidad y muy particularmente cuando inician los cortes comerciales (zapping).

En el Reino Unido se permite el product placement por excepción únicamente en películas, series, deportes y light entertainment. Está prohibido hacerlo en noticieros, programas de asuntos contemporáneos y aquellos para niños. Debe darse aviso al principio, al final y después de cada corte comercial. No deben mencionarse las características del producto, ni destacarse injustificadamente el producto o marca [¿Cumpliría con eso ¡Qué tal Fernanda! o Salud y Belleza de Alfredo Palacios?]. El productor o medio debe mantener su independencia editorial, para evitar que el que paga por el product placement decida la programación, trama de las series, etcétera.

Esperemos que el IFT regule como en Reino Unido porque seguramente encontraría respaldo de la Suprema Corte de Justicia de la Nación que en el caso de La Costeña vs. Profeco (AD en Rev 1434/2013) reconoció que el análisis de las restricciones al discurso comercial (p. ej. publicidad) sería laxo debiéndose confirmar únicamente que la norma persigue un fin constitucional válido (protección audiencia), que es idónea para alcanzar el propósito y que no es más extensiva de lo necesario (sin que esto implique que la medida sea la menos restrictiva como es el estándar en el discurso político). Debe beneficiarse el reconocer fuentes de financiamiento como el product placement pero que eso no vaya en detrimento de las audiencias. Regular en este sentido no implica censura, aunque algunos lo querrán etiquetar así.

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