Publicidad: retos a discusión

[Publicado en Reforma el 16 de septiembre de 2015]

Excepto por grupos corporativos que están integrados verticalmente como Televisa y TV Azteca, los productores de contenidos audiovisuales en México enfrentan una elevada incertidumbre por la dificultad de acceder tanto a financiamiento como a ventanas de difusión de sus programas. Agréguese también que los productores deben atender una diversidad de públicos y de plataformas tecnológicas. Por su parte, los publicistas y las agencias de publicidad no sólo deben ser creativos sino también innovadores. La publicidad en medios electrónicos tiene un abanico de manifestaciones, desde los tradicionales cortes comerciales hasta las inserciones digitales. ¿Cuál es el punto de equilibrio entre la creatividad y la necesidad de financiamiento para la producción de contenidos audiovisuales y el respeto debido a los derechos de las audiencias?

Corte comercial. Los medios transparentes expresamente informan que inicia el corte para publicidad y otros pretenden camuflar cuál si fuera el programa principal (p. ej. Información que Cura de Lolita Ayala). En la Unión Europea se permite sólo una interrupción para anuncios en noticieros y películas en TV de al menos 30 minutos, al igual que en programas para audiencias infantiles. ¿Se cumple eso en México? No.

 

Product placement. Es un tipo de publicidad que se incorpora en la trama del programa. Recuérdese Forrest Gump y sus tenis Nike, o la serie El Crucero del Amor con la línea Princess Cruise. Este tipo de publicidad en la UE está prohibida como regla general y únicamente se permite si reúne ciertos requisitos: que no quebrante la independencia editorial; que no promueva la adquisición del producto, ni que se haga referencia destacada a este; que se informe claramente a la audiencia del product placement; que no se realice en noticieros, ni en programas para audiencias infantiles. En EUA han sancionado a radiodifusores que vulneraron su independencia editorial y desinformaron a la audiencia (payola), al omitir informar sobre el pago por difundir un programa/material y quién pagó por ello.

 

El debate entorno al product placement continúa: ¿en qué programas debe prohibirse? ¿sólo debe exhibirse el producto o los personajes pueden hablar sobre él? Si el productor quiere reflejar la realidad, ¿por qué prohibirse aun cuando se exhiban marcas? ¿Debiera tratarse igual el product placement a cambio de una contraprestación versus uno gratuito? En el caso mexicano con una elevada concentración en TV abierta, ¿deben haber reglas específicas para el product placement de productos/servicios de los concesionarios que -por incluirse dentro de los programas- estarían recibiendo beneficios que otros competidores no tienen? Por ejemplo, si en la telenovela de TV Azteca siempre sale Elektra o Banco Azteca, ¿puede distorsionarse el mercado al tener acceso a publicidad en términos preferentes?

 

Integración de producto. La diferencia con el product placement es que en la integración de producto, este se incorpora como parte esencial de la trama y esta gira en torno a la visión que se pretende dar del producto. ¿Es legítima la integración de producto o en qué casos no lo será?

 

Inserciones digitales. La era digital permite que un programa o un partido de futbol pueda tener distintos tipos de anuncios mediante inserciones digitales. Así los espectadores de un partido de futbol en el estadio ven una publicidad distinta de la que ven los televidentes. ¿Es distorsión de la realidad o una práctica publicitaria legítima? ¿Cómo debe calcularse este tipo de publicidad contra el límite máximo permitido por la Constitución y la ley? En películas, las inserciones digitales permitirían que una caja de cereal tenga diferentes marcas según el país y el mercado al que se dirige. Independientemente de las posibles objeciones a nivel derecho de autor por mutilación de la obra original, ¿debe o no haber regulación al respecto?

 

En México la Constitución reconoce el derecho de las audiencias y el derecho a la información, al tiempo que exige un equilibrio entre publicidad y programación. La ley señala límites máximos de tiempo de publicidad y también reconoce el derecho de los radiodifusores de comercializar espacios dentro de la programación, sin dar más referencia en cuanto a su regulación. Por tanto el Instituto Federal de Telecomunicaciones debiera adoptar las mejores prácticas que exigen informar a la audiencia, no quebrantar la independencia editorial y prohibirla en noticieros y programas para audiencias infantiles. Además debiera señalar claramente que esa publicidad debe contarse contra el límite máximo y establecer las reglas para productos y servicios de los grupos corporativos de los concesionarios de radio y TV.

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2 Responses to Publicidad: retos a discusión

  1. Rosa Ma. Ugalde mata dice:

    Me siento muy honrada de conocerte y quererte desde niña, eres súper inteligente y mas…., pero me cuesta entender todo esto. Es muy complicado no? Yo veo anuncios a pasto, por Ejemplo en cable uno paga por adelantado y pasan mil anuncios aparte de repetir y repetir la programación y quie los regula, NADIE los vigila.

    • Clara Luz Alvarez dice:

      Mi querida Rosy, el tema de publicidad es algo fascinante. Puede dar origen a fuentes legítimas de ingresos y a creatividad de los publicistas, pero también puede prestarse a engaños. En esta semana escribiré nuevamente sobre el tema. Abrazos.

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